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【通路语录】用户需求的本质是动机,不是需要!

发布时间:2017-07-03
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今天又到了与大家分享通路咨询核心文化——通路语录的时间,今天分享的是第5用户需求的本质是动机,不是需要

用户需求的本质是动机,不是需要!

经营企业,无论做什么产品,有一个很重要的部分,就是分析用户需求。怎么才能找到用户需求,是后边需求分析、需求管理、需求实现的前提。

而我们在寻找用户需求的同时,首先要了解什么是用户的真正需求。通路语录里有一句话叫用户需求的本质是动机,不是需要。很明确告诉我们要找到用户真正需求才能解决后续问题。

  那么,什么是用户的动机呢?这需要探讨用户的心智层面,企业所需要的是为顾客提供一个独特的价值,并且尽可能将这个价值放大,以此在顾客心智中占有一个位置。就像怕上火喝王老吉,想要透心凉喝雪碧,百事可乐把乐带回家小困小饿喝点香飘飘,想要你的能量超乎你的想象喝红牛,它们都是饮料品牌,却因为抓住用户需求动机而占领市场。

  比如我们常喝的香飘飘奶茶:在你创新品,对手也可以做;你换包装,对手也会换;你投广告,对手也可以投;你做渠道,对手也能做;你在卖场垒堆头,对手马上也会垒,而且比你垒得还高;你搞促销,对手也会搞,力度比你更大的市场大环境下,为何香飘飘奶茶能够脱颖而出?什么是顾客选择香飘飘奶茶的独特理由?

  大量一线调研数据表明:大部分消费者会在有些饥饿和疲劳时饮用香飘飘奶茶,这大概是因为与咖啡相比,奶茶本身含有红茶,同样具有提神功能。具体场景比如:顾客早上通常会在士多店买块面包,再搭着买杯奶茶;夜间与凌晨,香飘飘杯装奶茶销量特别大;白领下午在办公室会喝一杯,的士司机也会用它顶饿解乏。

  由此看来,顾客买香飘飘奶茶有很大程度是为了提神、顶饥、补充能量。确认这一理由后,香飘飘作为杯装奶茶领导者,认识到自己宜代表品类将咖啡界定为竞争对手,为奶茶赋予功能特性,弱化淡旺季现象,给顾客一个鲜明又充分的购买理由,以此建立稳固而强大的消费根基,获得最有利的发展机会。于是在201510月份,香飘飘奶茶调整战略方向,重新进行了战略定位,将核心诉求从好喝转变为小饿小困

  只有挖掘用户真正的需求你,才能真正做出匹配度的产品。

  无论多大企业,获取用户真正需求的过程都不是一帆风顺的。有些企业是在摸爬滚打、碰壁碰得头破血流之后才探索出用户的真正需求的。

  像众所周知的京东商城,2007年年底京东盘点时,刘强东震惊地发现,当年70%左右的投诉案件来自于物流,譬如速度慢,货被摔坏,快递员态度恶略,缺乏耐心,以及货品被掉包,如把京东的相机换成砖头,从而不顾投资者的质疑斥巨资35亿元建设自己的物流体系,自建物流带给了用户更好的体验,也使得京东在电商江湖的厮杀中表现得更为强势与凶悍。最近的距离,就是自己化身为用户,走到用户的真实使用场景中,观察和亲身体会他们的痛点。

  另外,大家都知道滴滴出行APP在最初的时候是有游戏入口的,但是后来为什么拿掉游戏入口?这是有一定原因的:用户在等车时,玩游戏可以减少等待的焦虑,是企业停留在大脑中臆断的用户需求。但是,真正成为等车一族就会发现,你关心的只不过是车能否快些到,并非游戏是否好玩。而且车到游戏被打断的用户体验更加糟糕。

  不管是高瞻远瞩还是俯首远观,抑或深入用户,我们所能洞见的用户需求可能玲琅满目,而基于用户需求所能目测的未来的花与果已让人垂涎欲滴,但未必每一个人都有能力砸出金花四溅。这就在于我们如何找到用户的真正需求并分析解决此需求。

  通路咨询作为多年致力于众多中小企业管理咨询的资深实力平台,一直信奉用户需求的本质是动机,不是需要。如果你还在为企业招商一筹莫展,如果你还在为如何打造样板市场无可奈何欢迎加入我们,携手通路,与成功为伴、与财富同行!

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